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小游戲VS Instant Games:用戶、交互、商業化之爭

來源:本站投稿發表時間:2018-03-20 11:19:41發布:關注:

“開放來的有點突然”。

Facebook 著急了?還是準備好了? Instant Games 全面開放的消息迅速傳開,但更多的問題隨之而來。其中,最受關注的就是 Instant Games 的商業化,和應用內支付問題。

據記者了解,依靠廣告變現模式,《EverWing》這款已獲得 8414 萬用戶的小游戲已實現了每月超 100 萬美元的廣告收益。目前 Facebook 已解決了 Google Play 小游戲內購問題,全平臺內購模式只差最后關鍵一步。

這是一個好消息。早在 2017 年初,業內 h5 游戲引擎廠商陸續對外公布和 Facebook 達成合作,成為 Facebook 的技術接入合作方。

微信小游戲也在 2018 年春節期間開始嘗試商業化,《跳一跳》與麥當勞合作推出第一個廣告后,有爆料稱其第二個金主耐克支付的廣告費高達 2000 萬元。

Facebook 的著急,是否和微信小游戲的商業化有關?

解答這個問題,記者對 Instant Games 和微信小游戲,從定位、交互、商業化等方面做了記錄。

對比

1、 “地位”有不同


微信小游戲身上,看到了 2013 年 8 月,微信發布 5.0 版本,上線游戲中心及《經典飛機大戰》的的影子。但不同的是,微信小游戲并非作為一個單獨的產品功能發布,根據官方說法,“是小程序的一個類目,它即點即,無需下載安裝,體驗輕便,可以和微信內的好友一起,比如 PK、圍觀等,享受小游戲帶來的樂趣。”

所以,微信小游戲的常用入口有三個:好友聊天對話/群分享,微信聊天界面上方,微信“游戲-最新小游戲”。

與微信小游戲不同,Facebook 似乎對 Instant Games 機遇了更高的期待。早在 2016 年 11 月,外媒發布新聞,爆料 Facebook Messerger 將于同年 11 月底發布 Instant Games(即時游戲)功能,同年 11 月,在 Messenger 推出的 HTML5 游戲平臺名為“Instant Games”。

而 Messenger 發布 Instant Games 游戲平臺,在產品主界面下方的一級功能鍵位置,“用戶”旁邊直接添加了“游戲”入口。

2、時間:游戲數量相差大


微信小游戲正式上線是在 2017 年 12 月 29 日,近三個月過去,包括《跳一跳》,微信在“微信游戲”展示的小游戲共有 17 款。

2016 年 10 月 19 日,《EverWing》 在 Facebook 主頁發布了一條視頻。展示了一段游戲對戰視頻,但視頻左下角,顯示了一個游戲手柄圖標,點擊手柄,直接在當前的 Facebook 頁面會彈出一個浮窗,用戶可以直接里面的游戲,退出點擊右上方關閉按鈕,關閉浮窗,底下的  Facebook 頁面重新展示在屏幕。這就是 Facebook 的 Instant Game。同年 11 月,Instant Games 上線。

3、覆蓋用戶:時刻增長差別


目前,《EverWing》 的粉絲數達到 56.57 萬。已有 8364 萬家,主推雙人模式。并不是因為 IP 和上線時間早,才吸引了那么多家。網易的《UNO》,家也達到了 868 萬,而根據其 Facebook 官網的第一條消息是在 2017 年 12 月 20 日發布推測,這款游戲上線也不到 3 個月。另外一個例子,是《Let’s Farm》,16 日上午 11 時其家數在 134 萬,下午 18 時家數增長至 138 萬,五個小時增長了 4 萬家。截止發稿, 家數量達到 186 萬。

雖然,微信的注冊用戶基數和月活躍用戶數與 Facebook 陣營(Facebook 和 Facebook Messenger)有較大差距,但前者用戶高度集中,且大部分不與 Facebook 旗下用戶重合,這是微信小游戲業務的發展優勢。

2018 年 1 月,騰訊高級副總裁張小在演講中透露,《跳一跳》次日留存為 65%,三日留存為 60%,七日留存為 52%。上線不到 20 天,累計用戶 3.1 億, DAU 表現超出預期,達到 1.7 億。

4、交互設計:有根本區別


微信和 Facebook 的產品定位不同,前者是熟人圈社交,朋友圈是“封閉”的,如果關閉“允許陌生人查看十條朋友圈”的功能,則未添加的用戶無法查看用戶發布的動態消息。Facebook 不是,它更開放,也可以被陌生人搜索、關注,并查看發布的動態消息。

或是基于產品的定位,微信禁止微信小游戲分享到朋友圈。此前,h5 游戲《抓住神經貓》通過朋友圈分享走紅后,用戶的朋友圈被各種 h5 游戲覆蓋。微信封鎖了 h5 游戲在朋友圈的傳播。

而 Facebook 和 Messenger 因為兩款單獨產品,定位不同但游戲功能“互通”的設計,給 Instant Game 帶來了更多的交互設計。比如,記者在 Messenger 測試 Instant Game 《Let’s Farm》游戲結束后,會在聊天窗口收到一條來自這款游戲的新消息,通過這條消息,可以直接點擊進入游戲,也可以跳轉到它在 Facebook 的官方粉絲頁,查看信息流消息和發布評論等。而《EverWing》則在進入游戲后,系統會提示用戶開啟陌生人組隊 PK,最多 10 人同時 PK 的功能,退出游戲后,一起組隊游戲家群會保留在 Messenger 聊天界面。

基于 Instan Gmae,Messenger 為陌生交友提供了一種新的添加的方式。而得益于這種設計,《EverWing》的家達到了 8368 萬。

5、商業化:小心 VS 大膽


上文有提到,微信小游戲《跳一跳》的廣告變現,但已知的嘗試較為單一。如,盒子設計為帶有“麥當勞”廣告的盒子

Instant Games 的商業化,始于 2017 年 10 月 19 日。包括 《EverWing》 在內的 4 個游戲,接入了 Facebook Audience Network 的廣告,并開啟了 Android 平臺的支付測試。目前,在廣告形式上, Instant Games 也提供了游戲內的原生廣告,插屏廣告等。

《Let’s Farm》廣告變現

比如,在《Let’s Farm》游戲中,用戶獲取金幣的方式除了種植產生的金幣外,還可以通過擊打隨機出現的地鼠和點擊澆水壺獲取。當澆水壺上方出現問號,用戶可以點擊,觀看游戲廣告視頻獲得金幣加倍的權限。視頻觀看完成后,系統會出現下載提示,點擊圖片將直接跳轉到應用商店,用戶可以直接下載。國產游戲《王國紀元》《鳳凰心計》已開始在 Instant Games 進行廣告投放。

但無論是微信小游戲還是 Instant Games,ios 平臺的應用內購未傳出將進行內測的消息,已知的是“Instant Games 正在和蘋果溝通”。如果爆料屬實,后者將在近期迎來 Google Play 平臺的全面內測。

微信小游戲的商業化是小心翼翼的,Facebook 則較為大膽。但在商業化中,后者仍然有許多地方需要優化。如,Instant Games 的圖片廣告不適配,廣告圖片清晰度低。


據張小透露,微信小游戲 37% 的用戶是 APP 游戲活躍用戶,41% 是 APP 游戲的流失用戶,有 22% 是以前從來沒有游戲的用戶。Facebook 沒有透露 Instant Games 的游戲用戶分析,但通過其 2017 年初,和游戲引擎的合作可以看出,他要做的不僅僅是活躍用戶,還有商業化布局。


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